Dok se prosječni navijači zgražaju nad paprenim cijenama ulaznica, vrh FIFA-e zadovoljno trlja ruke.

Svjetsko prvenstvo u Sjevernoj Americi, prema svim financijskim pokazateljima, probija granicu od nevjerojatne 9,2 milijarde eura prihoda (oko 10 milijardi dolara), postavši najunosniji sportski događaj u povijesti kojem ni Olimpijske igre više nisu ni do koljena.

Kada predsjednik krovne nogometne organizacije Gianni Infantino sjedne u svečanu ložu MetLife stadiona u New Jerseyju kako bi ispratio veliko finale između Španjolske i Argentine, pred očima mu neće biti samo vrhunac jednomjesečnog sportskog ludila. Vidjet će krunu dosad neviđenog poslovnog projekta.

Kako u svojoj iscrpnoj analizi donosi ugledni The Athletic, Svjetsko prvenstvo 2026. godine, razasuto diljem Sjedinjenih Američkih Država, Meksika i Kanade, apsolutno je pomelo svu konkurenciju u svijetu sporta.

Katar je prije četiri godine donio dotad rekordne 5,3 milijarde eura. Mnogi su tada mislili da je to granica koja se ne može prijeći jer ipak je riječ o Bliskom istoku gdje se nikad ne štedi. Međutim, Infantino je hrabro najavio udvostručenje tog iznosa za sjevernoameričku turneju i bio je u pravu. Za usporedbu, ljetne Olimpijske igre u Parizu 2024. godine uprihodile su oko 4,6 milijardi eura, dok je posljednje Europsko prvenstvo u Njemačkoj donijelo oko 2,6 milijardi. Ukratko, FIFA je stvorila financijsko čudovište kojemu danas nitko ne može parirati.

Zakon ponude, potražnje i dubokog američkog džepa

Proširenje turnira na 48 momčadi i suluda brojka od 104 odigrane utakmice otvorili su prostor za zaradu kakva dosad nije viđena. Od tih 104 susreta, čak 78 ih je odigrano na tlu SAD-a, uključujući cijelu nokaut-fazu nakon osmine finala. To nije bio nimalo slučajan potez.

Sjedinjene Američke Države najzrelije su komercijalno tržište na svijetu, a tamošnja je publika itekako navikla plaćati astronomske iznose za sportske spektakle. Više od šest milijuna navijača prošlo je kroz okretaljke stadiona tijekom ovih pet tjedana, poslušno plaćajući ponuđene cijene ulaznica koje bi prosječnom europskom navijaču izazvale vrtoglavicu. Tome je kumovao i kontroverzni model dinamičnog formiranja cijena, kao i službena platforma za preprodaju na kojoj FIFA uzima po 15 posto provizije od svakog odrađenog transfera ulaznice.

“To je čisti zakon ponude i potražnje”, objašnjava profesor Rob Wilson, dekan na britanskom sveučilištu UCFB. “Ponuda je relativno ograničena jer se Svjetsko prvenstvo održava svake četiri godine, a onda na to dodate potražnju koja je nevjerojatno skočila u posljednjih dvadesetak godina. Završite na točki gdje se susreću ta dva faktora, a FIFA na temelju toga slaže svoj cjenik. Oni jako dobro znaju koliko to vrijedi.”

FIFA je prognozirala da će samo od ulaznica i VIP gostoprimstva u ovom četverogodišnjem ciklusu uprihoditi nevjerojatne 3,2 milijarde eura. To je tri puta više od prethodnog rekorda postavljenog u Kataru.

Sponzorski eldorado i korporativni ratovi

Osim navijača koji prazne džepove, u redu za svoj dio kolača strpljivo su čekale i najveće svjetske korporacije. Jedan visoko pozicionirani izvor, dobro upoznat s komercijalnim operacijama organizacije, potpuno je iskreno sažeo situaciju: “Rusija i Katar bili su komercijalno teški. Svjetsko prvenstvo u SAD-u oduvijek je bila ogromna prilika. To je bila meta koja se čekala.”

Glavni partneri poput Adidasa, Coca-Cole i Vise plaćaju između 73 i 92 milijuna eura godišnje za svoje dugoročne ugovore. No, ovo prvenstvo privuklo je i specifične sponzore za ovaj ciklus. Bank of America i McDonald’s iskrcali su po 92 milijuna eura samo kako bi njihovo ime stajalo uz ovaj turnir, dok su kompanije na stepenici niže, poput Home Depota i American Airlinesa, svoja sponzorstva plaćala oko 37 milijuna eura.

Phil Carling, direktor nogometnog odjela u međunarodnoj sportskoj agenciji Octagon, nudi jasan pogled na to zašto su brendovi doslovno bacali novac na turnir.

“Nema sumnje da su mnogi američki brendovi s dugom tradicijom u nogometu ovo smatrali prilikom koja se ne propušta. Nisu htjeli dopustiti da njihovo domaće tržište preuzme neki konkurent”, kaže Carling. “Ovo je globalni mega-događaj bez premca. Olimpijske igre nisu mu ni blizu, baš kao ni Super Bowl. Ugradite se u ovakav sadržaj i to je ono što donosi najveću vrijednost.”

Bitka za TV prava

Dok novac od sponzora i ulaznica ruši sve rekorde, prava televizijskog prijenosa ostaju najunosniji pojedinačni prihod FIFA-e. Za ciklus od 2023. do 2026. godine očekuje se zarada od oko 4,8 milijardi eura. Ispadanje SAD-a u osmini finala protiv Belgije na Foxu je pratilo 30 milijuna gledatelja, dok je Kanada protiv Maroka ispisala vlastiti rekord od 5,4 milijuna gledatelja.

Ipak, krovna kuća svjetskog nogometa ima jedan ozbiljan trn u oku, a on se nalazi upravo u Europi. Prema odluci Europske komisije, najvažnije utakmice Svjetskog prvenstva moraju biti dostupne svim gledateljima na besplatnim, nacionalnim kanalima. To znači da ih krovna organizacija ne može prodati najbogatijim “pay-per-view” platformama koje bi ponudile višestruko veće iznose.

“To im nimalo ne odgovara jer ograničava način na koji mogu prodavati svoj proizvod”, pojašnjava Pierre Maes, europski stručnjak za TV prava. “Ne možete prodati prava najbogatijim igračima na tržištu. Vidimo kako besplatne televizije postaju sve siromašnije, a one su zapravo FIFA-ini partneri. Njihov je problem što u Europi svoja prava moraju prodavati najsiromašnijima u sobi.”

Zbog toga se vrijednost europskih TV prava opasno smanjuje. Nekada su donosila polovicu ukupnih televizijskih prihoda organizacije, a danas su pala na samo 31 posto. Rješenje? Fokusiranje na nova tržišta poput Bliskog istoka i Sjeverne Amerike, iako su Amerikanci ovoga puta prošli nevjerojatno jeftino. Fox je za prava ovog prvenstva platio samo 445 milijuna eura u sklopu starog ugovora, dok se danas procjenjuje da bi ta ista prava na otvorenom tržištu vrijedile između 920 milijuna i 1,38 milijardi eura.

Što donosi sutra?

Može li se ovakav financijski tempo uopće održati? To je pitanje koje se nameće samo po sebi dok gledamo prema 2030. godini i prvenstvu koje će se, uz obljetničke utakmice u Južnoj Americi, većinom igrati u Španjolskoj, Portugalu i Maroku.

Jasno je da ta tržišta ne mogu ponuditi komercijalne prilike kakve nudi SAD. Cijene ulaznica tamo neće moći ići u nebo, a teško je očekivati da će marokanski ili portugalski lokalni sponzori iskrcati pola milijarde eura za reklame, kako su to sada učinile američke kompanije. Prema procjenama, prihodi od ulaznica za ciklus 2027. – 2030. mogli bi pasti za gotovo 860 milijuna eura. Zbog te financijske rupe, Infantino i njegovi suradnici već testiraju teren za novu, pomalo suludu ideju – proširenje sa 104 na nevjerojatnih 128 utakmica i turnir sa 64 reprezentacije.

Kada danas gledamo rezultate ovog gigantskog projekta, sasvim je očito da je nogomet prerastao okvire samog sporta. Postao je globalna mašina za generiranje profita u kojoj su tradicija i romantika odavno ustupile mjesto čistoj matematici. I dok god milijarde ljudi sjede pred ekranima, a milijuni uredno peglaju kartice za preskupe ulaznice, ta mašina sigurno neće usporiti.